“Back to Starbucks”는 단순한 회귀가 아니다
스타벅스가 창립 이래 가장 큰 구조적 도전에 직면했을 때, 브라이언 니콜(Laxman Narasimhan) CEO가 내세운 슬로건은 “Back to Starbucks”였습니다. 이는 단순한 사업의 재정비가 아닌, 중국 시장의 경쟁 심화와 미국 내 고객 경험 저하라는 근본적인 위기를 돌파하기 위한 스타벅스 본연의 가치 회복 선언입니다. 이 Back to Starbucks 전략이 왜 성공 가능성이 높은지, 그 핵심 축을 분석합니다.
1. “Back to Starbucks”의 철학적 뿌리: 하워드 슐츠의 유산
현재 추진되는 Back to Starbucks 전략은 스타벅스를 글로벌 기업으로 성장시킨 하워드 슐츠(Howard Schultz)의 초기 철학과 맥을 같이 합니다. 이는 단순한 우연이 아닌, 위기 극복의 해답을 브랜드의 본질에서 찾겠다는 의지의 반영입니다.
1.1. 슐츠의 오리지널 비전
슐츠는 스타벅스를 ‘집과 직장 외의 제3의 공간(Third Place)’으로 정의했습니다. 즉, 커피 본연의 맛을 최상으로 유지하는 동시에, 바리스타와 고객 간의 교류를 통한 고객 경험을 중시했습니다.
1.2. Back to Starbucks 전략의 계승
니콜 CEO는 스타벅스의 성장이 외형 확대에만 집중하면서 커피 품질과 바리스타의 서비스 경험이 희석되었다고 진단했습니다. 따라서 Back to Starbucks는 슐츠의 정신을 계승하여, 다시 한번 매장 내 경험의 질을 최우선 목표로 삼습니다. 이는 곧 고객이 스타벅스에 오는 가장 근본적인 이유를 되찾는 과정입니다.
2. “Back to Starbucks”를 이끄는 세 가지 핵심 전략 축
Back to Starbucks 전략은 경험, 운영, 성장 세 가지 축을 중심으로 구조화되어 있습니다.
2.1. 축 1: 매장 내 경험 재정의 (In-Store Experience)
Back to Starbucks의 가장 눈에 띄는 변화는 매장 환경과 바리스타에게 집중하는 것입니다.
- 바리스타 역량 강화: 직원들의 숙련도 및 서비스 품질 향상을 위한 교육 프로그램과 임금 인상에 투자합니다. 고객의 주문 대기 시간 단축, 정확성 향상 등 ‘체험의 질’을 높이는 것이 목표입니다.
- 커피 품질 집중: 커피 본연의 맛을 극대화하기 위해 에스프레소 머신 교체, 원두 관리 표준 강화 등 원재료 및 제조 과정에 대한 투자를 늘리고 있습니다.
2.2. 축 2: 혁신을 통한 효율적인 주문 시스템 구축
Back to Starbucks가 과거로의 단순 회귀가 아닌 이유는, 디지털 기술을 통해 효율성을 극대화하기 때문입니다.
- 디지털 오더 가속화: 모바일 주문 및 픽업(MOP) 시스템을 더욱 고도화하여 대기 시간을 획기적으로 줄이고, 바리스타들이 주문 외의 시간에 고객 경험에 집중할 수 있도록 환경을 조성합니다.
- 생산성 향상을 위한 기술 도입: 주문이 집중되는 피크 시간대에 바리스타의 업무를 덜어주는 자동화된 기계 (예: 아이스 음료 제조 자동화 기기) 도입을 확대하여 Back to Starbucks의 목표인 ‘생산성과 품질 동시 확보’를 추진합니다.
2.3. 축 3: 로열티 프로그램(Rewards)의 개인화
Back to Starbucks의 성공은 기존 충성 고객을 얼마나 강력하게 유지하는지에 달려 있습니다.
- 맞춤형 마케팅 강화: 리워드 프로그램 데이터를 활용하여 고객 개개인의 취향과 구매 패턴에 맞는 개인화된 프로모션을 제공합니다. 이는 고객의 방문 빈도와 지출액을 높이는 데 기여합니다.
- ‘Starbucks’ 경험의 차별화: 충성 고객에게만 제공되는 특별한 메뉴나 이벤트 등 차별화된 경험을 통해 경쟁사와의 격차를 벌립니다.
3. Back to Starbucks 전략의 현실적 리스크 및 우려 요인
Back to Starbucks 전략은 스타벅스의 장기적인 성장에 긍정적이지만, 단기적으로는 수익성을 압박하고 전략의 성공을 위협하는 현실적인 리스크들이 존재합니다.
3.1. 단기적인 ‘수익성 압박’과 투자 비용 증가
- 높은 초기 비용: 매장 리노베이션, 에스프레소 머신 교체, 자동화 기기 도입 등 막대한 자본 지출(CapEx)을 수반합니다. 이 초기 투자 비용이 단기적으로 EPS(주당순이익)와 영업이익률을 압박하여, 주가에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.
- 인건비 증가: 바리스타의 임금 및 복지 강화는 Back to Starbucks의 핵심이나, 인플레이션 환경에서 이는 곧 영업 비용 증가로 이어져 마진 회복 속도를 늦추는 요인이 됩니다.
- 이러한 단기적인 수익성 압박은 스타벅스의 최근 재무 지표에서도 명확히 확인됩니다. 특히 [SBUX의 연간 EPS 하락 추이]를 확인하면 알 수 있듯이, 2023년 이후 EPS가 눈에 띄게 하락하면서 투자자들은 Back to Starbucks 전략이 이 하락 추세를 얼마나 빠르게 반전시킬 수 있을지 주시하고 있습니다.
3.2. 치열한 ‘저가 경쟁’ 속 프리미엄 전략의 희석
- 중국 시장의 가격 민감도: 중국의 루이싱 커피 등 현지 경쟁사들은 파격적인 ‘저가(9.9위안)’ 마케팅으로 고객을 끌어들이고 있습니다. Back to Starbucks가 경험의 질을 높이더라도, 경기 둔화로 소비자들이 가격에 민감해진 상황에서 프리미엄 가격 정책을 고수하는 것이 단기적인 매출 성장에 걸림돌이 될 수 있습니다.
- 북미 지역의 가치 경쟁: 북미에서도 맥도날드(맥카페) 등 경쟁사들이 저렴한 가격과 드라이브 스루의 편의성으로 시장을 잠식하고 있습니다. ‘제3의 공간’ 경험이 편의성과 가격을 넘어설 만큼 강력할지에 대한 우려가 존재합니다.
3.3. ‘노동 시장 갈등’의 지속적인 리스크
- 노조 리스크: 직원 복지를 강조함에도 불구하고, 미국 내 스타벅스 노조(Starbucks Workers United)와의 갈등은 여전히 진행 중입니다. 노조와의 협상 및 법적 비용은 기업 이미지를 훼손하고, Back to Starbucks 전략의 긍정적인 메시지를 약화시키는 지속적인 리스크 요인입니다.
- 직원 이직률: 서비스 업계의 고질적인 문제인 높은 이직률이 바리스타 교육 및 품질 향상에 대한 막대한 투자의 효과를 상쇄시킬 위험이 있습니다.
결론: 장기 성장의 발판이 될 “Back to Starbucks” 전략
Back to Starbucks 전략은 단기적인 비용 절감 효과뿐만 아니라, 커피 본연의 맛과 고객 경험이라는 스타벅스의 핵심 경쟁력을 재정비함으로써 장기적인 성장 궤도를 회복하는 데 필수적인 전략입니다. 현재 중국 시장의 어려움 속에서도 이 전략을 통해 운영의 군더더기를 제거하고, 브랜드 충성도를 높여 나간다면 스타벅스는 곧 턴어라운드의 모멘텀을 확보할 수 있을 것입니다.
이 글이 스타벅스 전체 투자 전략에서 어떤 의미를 갖는지 궁금하시다면, [스타벅스 사요? 마요? (전체 분석) 글]을 확인하세요.
📝 투자 유의 사항 (Disclaimer)
- 본 자료에 포함된 내용은 필자(블로거)의 개인적인 분석과 의견을 바탕으로 작성되었으며, 특정 종목에 대한 매수 또는 매도를 권유하는 것이 아닙니다.
- 본 자료는 공개된 정보를 바탕으로 작성되었으나, 정보의 정확성이나 완전성을 보장할 수 없습니다.
- 필자는 본문에 언급된 스타벅스 주식(SBUX)을 보유하고 있을 수 있으며, 이 글은 투자 권유가 아님을 다시 한번 명시합니다.
- 모든 투자의 최종 결정과 책임은 투자자 본인에게 있으며, 본 자료는 어떠한 경우에도 법적 책임 소재의 증빙 자료로 사용될 수 없습니다.